從“流量”到“質(zhì)量”，如何通過內(nèi)容IP精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，是現(xiàn)下品牌營銷的關(guān)鍵。而長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因其超強(qiáng)的流動性和滲透力，助力品牌通過內(nèi)容、社交、消費(fèi)多重場域觸達(dá)用戶，成為品牌的熱門投放選擇。

以近期熱劇《他從火光中走來》為例，內(nèi)容上，該劇憑真實還原救援場面、生動描摹消防站基層百態(tài)，被行業(yè)評為消防題材新樣本；流量上，《火光》近期蟬聯(lián)貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜周冠，累計9次獲得貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜日冠。

理想投放標(biāo)的是品牌生意增長的堅實保障，《火光》開播后吸引到了唯品會、同仁堂、怡寶、脈動、茅臺漢醬、王老吉、周六福、百事可樂、999等涵蓋多行業(yè)的品牌爭相投放。

針對當(dāng)下品牌投放劇集的有效方法，在上個月舉行的愛奇藝悅享會上，愛奇藝高級副總裁吳剛就此曾分享兩點思考：一是找到符合品牌氣質(zhì)的好內(nèi)容，二是再持續(xù)找到符合內(nèi)容和消費(fèi)者溝通的有效方式。以此為啟發(fā)，犀牛君試圖結(jié)合行業(yè)觀察，復(fù)盤內(nèi)容營銷的一些“有效策略”，或能窺見品牌營銷的新風(fēng)向。

找準(zhǔn)共情基點

故事與品牌“同心共赴”

行業(yè)常說“好內(nèi)容驅(qū)動好生意”，犀牛君認(rèn)為，當(dāng)下品牌投劇的有效策略之一，是爭取找到普羅大眾的共情基點，讓品牌理念借深入人心的故事影響用戶心智。

最近，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁王曉暉在演講里分享過類似觀察。他認(rèn)為，“時代讓‘小人物’走到了十字街頭，當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作存在的一個重大缺陷是忽視了‘普羅大眾’，而‘普羅大眾”恰恰才是內(nèi)容消費(fèi)最主流最龐大的人群”。

從犀牛君對內(nèi)容市場的長期觀察來看，現(xiàn)實主義、煙火故事是當(dāng)下劇集受眾特別偏好的內(nèi)容方向。因此找準(zhǔn)與消費(fèi)者的共情基點，才能實現(xiàn)內(nèi)容與品牌的“同心共赴”。

以《火光》的品牌投放為例，醫(yī)藥品牌三九胃泰敏銳洞察到劇中消防員作為救護(hù)職業(yè)的特殊性，消防員時常需要緊急出動救火、無暇按時吃飯和照顧自身，品牌結(jié)合劇情以關(guān)心消防員的口吻定制了一組廣告文案“任務(wù)緊，吃出來的胃痛用三九胃泰牌養(yǎng)胃舒”，將廣告融入小人物充滿煙火氣的生活，引發(fā)大眾共情。

而同樣的，“場景化的愛情糖點”亦是品牌連接大眾情緒的好節(jié)點。如在偶像劇里，我們常會在上頭男女主定情名場面時，不小心記住了品牌悄然安排的“定情信物”。

當(dāng)《火光》劇情行進(jìn)到南初與林陸驍初次相遇的CP名場面時，周六福以“真愛終將相遇，真金守護(hù)美好”的文案巧妙出現(xiàn)，將品牌理念與關(guān)鍵劇情自然相融，寄托了對男女主的美好祝愿。

與好內(nèi)容相結(jié)合，站在觀眾角度思考問題，讓觀眾對品牌產(chǎn)生信任，進(jìn)而讓品牌順著劇集故事一起走進(jìn)觀眾心智，是當(dāng)下品牌尋找大眾共情的一個核心。

強(qiáng)化互動營銷

角色與話題“幫你帶貨”

犀牛君認(rèn)為，當(dāng)下品牌投劇的有效策略之二，是要強(qiáng)化互動營銷，借由互動產(chǎn)品與劇集內(nèi)容共創(chuàng)，讓觀眾建立起從角色、話題到品牌的聯(lián)想記憶點。

長久以來，劇集營銷的一大痛點是，傳統(tǒng)廣告打擾性強(qiáng)，用戶易生抵觸心理。當(dāng)下我們身處一個“全民互動”時代，所以對于日常沉浸于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人們來說，產(chǎn)品與劇集一體化、調(diào)動起觀眾互動感的品牌傳播才更容易被接受。

周六福在《火光》中就巧妙運(yùn)用了內(nèi)容IP疊加明星buff，以互動的形式與消費(fèi)者展開對話，打破劇集壁壘，多鏈路布局助力品牌“品效合一”。

在劇中，周六福巧借“觀劇場景”調(diào)動觀眾與品牌的互動氣氛，進(jìn)行自然的植入曝光。當(dāng)周六福廣告出現(xiàn)時，觀眾發(fā)送打卡彈幕“真金不怕火煉，真愛不怕考驗”并截圖發(fā)給品牌官博可以抽取代言人親簽。劇外，周六福在微博上發(fā)起了關(guān)于代言人黃景瑜劇中角色“林陸驍”的手繪、表情包二創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，用銀飾、火光禮盒等福利產(chǎn)品聯(lián)結(jié)角色記憶點，把明星和內(nèi)容IP的消費(fèi)人群打通，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。

當(dāng)品牌與追劇大軍一起參與進(jìn)劇集話題討論，甚而將劇集熱梗與品牌文案做結(jié)合，這種“品牌與劇粉玩在一起”的互動營銷輻射面更廣。

比如，這次《火光》借助社媒制造了出圈式話題效應(yīng)，該劇熱播時持續(xù)吸引到微博、抖音等平臺的全國200+消防官號打call，各地消防“藍(lán)朋友”爭相認(rèn)領(lǐng)劇集名場面。而周六福、王老吉等品牌借此話題做互動營銷，將劇集的熱度效應(yīng)成功沉淀在品牌的輿論場，為品牌的價值創(chuàng)造、長效增長積蓄力量。

如果說“共情營銷”強(qiáng)調(diào)的更多是品牌在劇集原生內(nèi)容上做文章，“互動營銷”則更注重品牌借劇集外多鏈路與潛在消費(fèi)者建立情感連接，進(jìn)一步助推了品牌的增量和消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

深耕高價值用戶

長視頻投放如“滾雪球”

犀牛君認(rèn)為，當(dāng)下品牌投放劇集的有效策略之三，是要堅持“滾雪球”式長期主義投放，持續(xù)與高價值用戶建立長情陪伴。

品牌投劇以影響用戶心智不是一蹴而就的，它是與受眾持續(xù)做情感交流的長期過程，其營銷效果才可如滾雪球般越滾越大，產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。

那為何長視頻劇集值得長期投放？

其主要原因在于，長視頻平臺聚合了高線、高學(xué)歷、高消費(fèi)的高價值用戶群體，他們是愿意為內(nèi)容付費(fèi)的寶藏人群，持續(xù)深耕該人群有助于品牌投放穩(wěn)步增長、穿越周期。

據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站m360年初推出的《2023長視頻用戶價值報告》指出，長視頻會員人群一二線城市占比達(dá)55%，本科及以上會員占比高大專學(xué)歷31個百分點，有房有車一族占比56%的他們具有追求高質(zhì)生活的消費(fèi)意愿和能力。

對于品牌來說，長視頻的高價值用戶是品牌成長最可靠的支撐和動能。從投放渠道看，已覆蓋PC、移動APP、家庭大屏電視、VR等多元媒介的長視頻平臺，已經(jīng)建立起把品牌主與高價值人群做深度情感連接的商業(yè)化通路。

同時，長視頻平臺在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上具有穩(wěn)定性，很容易助力品牌在高價值人群中實現(xiàn)瞬時的注意力聚焦、情緒共鳴和破圈傳播。

積累了高價值用戶，平臺要如何充分調(diào)動用戶動能為品牌賦能呢？最近在2023金投賞愛奇藝專場活動上，愛奇藝給出的解題思路很值得參考：“用長視頻正、奇優(yōu)勢助力品牌聯(lián)結(jié)高價值用戶，做到以正合、以奇勝，實現(xiàn)長效增長。”

“正”就是“種地”，長視頻用多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立價值觀連接；“奇”是找到創(chuàng)新手法，借助多元營銷觸達(dá)用戶。犀牛君注意到，此次在《火光》里大放異彩的王老吉、南孚電池等品牌，此前也都投放了愛奇藝開年爆劇《狂飆》、暑期爆款《長風(fēng)渡》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由此可見，正是基于對長視頻打造爆款能力的信任，堅持對高價值用戶長期主義投放，才讓這些品牌疊加出了營銷上的“復(fù)利效應(yīng)”，實現(xiàn)長效增長。

綜上可見，在《火光》等熱劇背后，長視頻平臺能夠在不同階段穩(wěn)定提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用平臺優(yōu)勢為品牌主提供全方位且深入的營銷鏈路，并持續(xù)有愿意為熱愛品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的高價值用戶忠心追隨，從而實現(xiàn)了內(nèi)容價值與品牌價值的融合。

因此，在當(dāng)下，長視頻劇集仍是值得品牌長期信賴的熱門投放選擇。