5月10日，抖音集團(tuán)旗下的商業(yè)化品牌巨量引擎以“Future·Inspire 先·見”為主題，召開了2023引擎大會。大會帶來3大趨勢洞察和9大核心發(fā)布，為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在不確定性中找到了確定性。隨著一條條有引領(lǐng)意義的趨勢洞察與企業(yè)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，這場大會也成為影響廣告行業(yè)未來走向的重要變量。

事實(shí)也證明，一些微妙的變化正在發(fā)生。

根據(jù)2022年中國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收的排名統(tǒng)計來看，很多以內(nèi)容吸引流量的平臺型公司，都出現(xiàn)了不同程度的失速。這一點(diǎn)，品牌方有著更直觀的感受：如果一家企業(yè)用去年驗(yàn)證過的策略和預(yù)算，繼續(xù)在某平臺投放，最后的引流效果可能會大打折扣。背后的邏輯其實(shí)不難理解，在全網(wǎng)用戶增長陷入瓶頸的背景下，常規(guī)的投放模式不足以支撐品牌方的增長需求。換言之，流量投放陣地單一、流量質(zhì)量缺乏保障，正在成為困擾品牌方的“兩堵墻”。

要想改變現(xiàn)狀，必須跳出過去的“路徑依賴”，找到差異化的營銷窗口，才能挖掘出更多增量價值。

這也是巨量引擎旗下穿山甲平臺正在做的事情——通過對全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)營銷資產(chǎn)的整合和增值，成為品牌們在巨量引擎的“一鍵全域放大器”，以此來對沖流量內(nèi)卷所產(chǎn)生的經(jīng)營壓力。如果運(yùn)用得當(dāng)，穿山甲甚至能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢狂飆，成為突破流量圍墻的“破壁人”。

1.巨量引擎“一鍵全域放大器”是如何煉成的？

穿山甲是一個與傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟產(chǎn)品截然不同的平臺，它從底層邏輯開始就不一樣了。

廣告聯(lián)盟這個名字帶有濃重的PC時代印記，因?yàn)楹Ａ康木W(wǎng)站分布在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落里，所以需要有人居中來做整合，把廣告位置聚合起來供給企業(yè)挑選投放，重點(diǎn)在于解決效率問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，流量入口從Web轉(zhuǎn)移到了App，廣告形式也從傳統(tǒng)的展示-點(diǎn)擊-跳轉(zhuǎn)路徑變得復(fù)雜起來，開發(fā)者接入廣告平臺的SDK非常容易，但在基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)投入上，其實(shí)存在巨大的差別。

舉個最簡單的例子，穿山甲的興趣電商SDK，可以讓抖音的直播間直接內(nèi)嵌到開發(fā)者的App里，用戶點(diǎn)開直播間，發(fā)彈幕、領(lǐng)紅包、下訂單等交互均可在App內(nèi)完成，無需下載或是喚醒抖音，這相當(dāng)于憑空給第三方App賦予了一套完整的直播電商系統(tǒng)。

這也是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)對廣告平臺的基本要求，不但要在流量和廣告主之間對接，還要具有跨場景的服務(wù)能力，不能只做一個撮合賺差價的中間商。

事實(shí)上，穿山甲覆蓋的APP量級已經(jīng)達(dá)到8億日活、10億設(shè)備，但這還遠(yuǎn)不是盡頭，截止到去年，中國網(wǎng)民人均安裝的App數(shù)量達(dá)到74個，同比還在高速增加，還有大量的使用行為發(fā)生在抖音、微信等主流入口之外，如果算上OTT，離散度只會更高。

而穿山甲的價值就是，它脫胎于巨量引擎這個服務(wù)于抖音集團(tuán)產(chǎn)品投放的大平臺里，擁有較為成熟的技術(shù)、算力和解決方案，然后借此突破邊界，進(jìn)入到更為廣泛的增量市場，讓廣告主還能在15萬個App里觸達(dá)用戶。

這種能力，在引擎大會2023「內(nèi)容下載」分會場上，被穿山甲總結(jié)為巨量引擎投放“一鍵全域放大器”。

2.放大覆蓋面積，精準(zhǔn)灌溉全域流量

如果細(xì)看穿山甲的“一鍵全域放大器”，會發(fā)現(xiàn)兩層截然不同的“放大”哲學(xué)。

第一層，是放大“流量雷達(dá)”的探測范圍，幫助客戶實(shí)現(xiàn)從線上到線下，從域內(nèi)到域外的全域流量精準(zhǔn)覆蓋。

這非常直白的說明了它的適用空間：如果把巨量引擎矩陣的抖音集團(tuán)旗下APP和穿山甲所覆蓋到的所有APP看作一個整體，其中有40%的非抖增量用戶，是穿山甲貢獻(xiàn)的。廣告主可以在后臺一鍵勾選穿山甲，達(dá)到人群破圈的結(jié)果。從15萬活躍App，到頭部品牌智能電視開機(jī)的視覺廣告，如此巨大的覆蓋范圍，讓你可以模擬打工人一天的各個時段場景，“逐個擊破”，也可以按照Z世代的出行、娛樂偏好，悄無聲息的植入品牌心智?？傊褪牵魏翁祚R行空的投放策略，都可以在這個“放大器”里變成現(xiàn)實(shí)。

在很多時候，廣告主手里的素材是固定的，但是投放陣地的場景、廣告的表現(xiàn)形式卻是多變的，即使人群屬性對上了，但是素材在App端的打開效果不佳，或者不符合那里的體驗(yàn)習(xí)慣，仍然會“用正確的方法得到錯誤的結(jié)果”。

所以這也是穿山甲費(fèi)勁心思解決場景協(xié)同問題的原因所在，它一直在根據(jù)不同用戶的行為偏好來輸出對應(yīng)解決方案。就像重度游戲愛好者不會理解，為什么有海量玩家會熱衷于“微小游戲直達(dá)”功能；忠于貨架電商的消費(fèi)者不會理解，為什么直播電商能重塑整個電商的游戲規(guī)則。

穿山甲所做的，就是發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用好這些新趨勢，幫助品牌方融入其中。這也是數(shù)據(jù)驅(qū)動型產(chǎn)品的優(yōu)勢所在——不去過度思考因果，而是投其所好滿足需求。比如輕互動、電商聚合頁、直播、定制化模板，都是在研究用戶偏好后完成的創(chuàng)新。

這甚至還反向?yàn)殚_發(fā)者打開了增長空間，開發(fā)者只需要專注于做好產(chǎn)品本身的功能，即使App沒有內(nèi)容生產(chǎn)體系，也可以在穿山甲的幫助下實(shí)現(xiàn)用戶、營收的超額增長。最終，用戶規(guī)模和廣告庫存雙雙得到提升，換來了一個多贏結(jié)果。

這套服務(wù)體系離不開抖音等產(chǎn)品跑出來的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，而這正是穿山甲背靠巨量引擎的核心優(yōu)勢，它不是在長夜里獨(dú)自摸索廣告行業(yè)的上限，優(yōu)勝劣汰的試錯環(huán)節(jié)都在抖音集團(tuán)旗下App里完成了，最后交給穿山甲的方法論，已經(jīng)百煉成鋼。

3.放大廣告效果，預(yù)算用在刀刃上

穿山甲“一鍵全域放大器”的第二層產(chǎn)品哲學(xué)，是對廣告效果的放大。

在穿山甲，放大的并非只有覆蓋面積，還有廣告效果，廣告主不再對自己浪費(fèi)的那一半費(fèi)用無能為力，而是能夠在顆粒明晰的數(shù)據(jù)池里找到性價比最高的區(qū)域，把錢花在刀刃上。

穿山甲的廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在大會上分享了一個案例：某游戲客戶曾經(jīng)把流量主場錨定在抖音，但在今年2月出現(xiàn)了明顯的買量瓶頸。為了尋求破局，客戶開始在穿山甲平臺嘗試通投。為了不影響客戶的整體投放計劃，穿山甲團(tuán)隊(duì)繼續(xù)用抖音的首日ROI來控制穿山甲上的投放節(jié)奏，并參考抖音站內(nèi)的轉(zhuǎn)化樣本持續(xù)對投放進(jìn)行優(yōu)化。結(jié)果是，客戶居然在買量成本下降的同時，實(shí)現(xiàn)了52%的新增激活用戶和35%的新增付費(fèi)用戶。

它背后的邏輯在于，當(dāng)一款游戲產(chǎn)品在抖音買量到達(dá)了瓶頸，就是基本上對它有興趣的用戶它都推送到了，幾乎沒有新的增長空間，而在投放穿山甲時，調(diào)動的場景更多，覆蓋的用戶也變得更精準(zhǔn)，原本那部分被浪費(fèi)的預(yù)算反而得到了盤活。最后的效果就是，品牌擴(kuò)量、單用戶收入雙升，整體ROI卻和純站內(nèi)投放持平。

廣告放大效果一目了然。

在今時今日，廣告投放也接近于一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，永遠(yuǎn)都有更好的優(yōu)化手段可以被探索出來。穿山甲只是把這種持續(xù)優(yōu)化理念做到了極致。從20年到23年，超過1000W DAU的頭部媒體在穿山甲大盤的流量占比由 27%提升至 51%。如此驚人的數(shù)據(jù)，是穿山甲反作弊策略、營銷場景鏈條、廣告樣式、互動玩法不斷創(chuàng)新產(chǎn)生的合力。

就像AIGC帶給內(nèi)容平臺全新的增長一樣，穿山甲也為數(shù)字廣告行業(yè)提供了全新的增長路徑。通過穿山甲，無論是廣告主對精準(zhǔn)流量的需求，還是開發(fā)者對轉(zhuǎn)化目標(biāo)的高預(yù)期，都可以成為現(xiàn)實(shí)。

4.一鍵全域放大器的本質(zhì)，是對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的深刻理解

1991年，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)并解釋了“交易成本”，芝加哥大學(xué)教授羅納德·科斯獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，在他看來，商業(yè)機(jī)構(gòu)的存在價值，就是為了節(jié)約市場交易成本，也就是用費(fèi)用較低的內(nèi)部管理代替費(fèi)用較高的市場行為，只有當(dāng)市場交易的邊際成本等于內(nèi)部管理協(xié)調(diào)的邊際成本時，才到了商業(yè)機(jī)構(gòu)規(guī)模增長的界限。

從穿山甲的模式來理解巨量引擎乃至抖音集團(tuán)，也再次驗(yàn)證了這個理論的合理性，正是因?yàn)檫@種技術(shù)的進(jìn)步一直在給廣告行業(yè)提供更高的效率可能，才會不斷有客戶走進(jìn)這個繁榮的生態(tài)里，尤其是在降本增效被日益重視的今天，每一處的浪費(fèi)都是可恥的。

這種關(guān)注效率的極致態(tài)度，甚至被融入了穿山甲平臺全新的使命愿景中——提升全域營銷價值，助力開發(fā)者成長。從中不難看出，穿山甲對廣告主的流量痛點(diǎn)感同身受，也愿意通過平臺能力來發(fā)揮好放大器作用。而這些美好期待，也在穿山甲的“一鍵全域放大器”的產(chǎn)品理念中得到了切實(shí)體現(xiàn)。更多的優(yōu)質(zhì)流量方、更多元的互動創(chuàng)意、更嚴(yán)苛的流量品控機(jī)制，都在為生態(tài)繁榮添磚加瓦。

對于品牌方來說，理解了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的本質(zhì)，也就能夠理解“一鍵全域放大器”何以升級廣告業(yè)態(tài)的能力，穿山甲降低交易成本的背后，是抖音和巨量引擎日復(fù)一日的技術(shù)積累，把它作為服務(wù)和產(chǎn)品開放出來之后，所有的連接方都會受益于此。

就像俗話說的，要想富，先修路，路不會生產(chǎn)一件衣服、一瓶飲料、一塊手表，但是沒有路的話，衣服、飲料和手表都無法送到想要它們的消費(fèi)者手中。