小義是河南鄭州人，關(guān)注他的幾十萬粉絲幾乎都知道，因?yàn)樗挥煤幽显捙亩桃曨l，直播間也不例外。偶爾換成普通話，還會(huì)有觀眾在直播間留言，問他：“干啥不說河南話，聽著怪別扭。“做內(nèi)容前，小義在服裝行業(yè)打拼多年。

謝晨曦是成都妹子，老說自己普通話講得不標(biāo)準(zhǔn)，是典型的塑料普通話，去店里拍短視頻或者做直播的時(shí)候經(jīng)常忍不住切換成方言。半年前，她還在和家里人一起做餐飲行業(yè)，偶爾拍短視頻記錄生活和美食。

魔都探索隊(duì)則是一個(gè)開始于2013年的圖文制作團(tuán)隊(duì)，作為上海最早的美食探店賬號(hào)之一，早在前些年就已成為上海本地知名IP。

如今他們有一個(gè)共同的身份——在抖音做短視頻、直播的生活服務(wù)達(dá)人。疫情下，線下餐飲、酒旅類商家的日子并不好過，線上化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

訪談了三位剛剛經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，且在各自地域小有名氣的生活服務(wù)賽道達(dá)人，試圖去了解新生態(tài)下達(dá)人們的野心。

內(nèi)容作者轉(zhuǎn)型，是一種水到渠成

對(duì)如今的鄭州紅人小義來說，拍本地探店短視頻，始于他個(gè)人對(duì)于美食的熱愛。“我是那種愿意開兩個(gè)小時(shí)車去找美食的人，哪怕家門口就有別的店。去廣州出差，我都愿意拐去順德，就為了吃好吃的。”

過去十年，小義一直在做服裝行業(yè)，拍短視頻只是為了記錄自己在各地尋找美食的過程，沒想到拍著拍著，愿意跟著他吃的鄭州人越來越多。偶爾在路上被粉絲認(rèn)出來，大家都會(huì)問他：“小義，今天又準(zhǔn)備去吃點(diǎn)啥？”

在本地人中積累起的信任，讓他獲得巨大成就感，干脆就決定把本地探店當(dāng)作一件嚴(yán)肅認(rèn)真的事情來做。“有時(shí)候鄭州有什么流行的美食，我就專門跑去人家的發(fā)源地，可能是個(gè)什么縣城，去吃最正宗的。”

老粉絲都知道小義以前做服裝行業(yè)，偶爾會(huì)在直播間找他買衣服褲子，這是他最早的變現(xiàn)模式。到今年，他做抖音生活服務(wù)直播后，發(fā)現(xiàn)為本地餐飲商家們售賣團(tuán)套餐，也是和探店內(nèi)容非常契合的變現(xiàn)手段。

以前小義做直播，主要內(nèi)容都是跟觀眾閑嘮嗑，但給餐飲品牌帶貨，讓他自然而然地產(chǎn)生了責(zé)任感，要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，也要對(duì)觀眾負(fù)責(zé)。

小義說，因?yàn)樽鲋辈ィ秃芏嗖惋嫷曛鞒蔀榱伺笥?，最高興的事情，是讓自己認(rèn)可的店也獲得大家的認(rèn)可。“我最喜歡老板在電話里跟我說，小義，我不跟你聊了，我太忙了。或者有人在我這里知道這家店，自己去吃了，然后來評(píng)論說特別好吃，我就會(huì)覺得這是一件多方受益的事情。”

如今，小義扎根鄭州，成立了自己的工作室，把本地的探店短視頻和直播帶團(tuán)購(gòu)作為賬號(hào)主營(yíng)業(yè)務(wù)。

和半路出家的小義相比，魔都探索隊(duì)可以算是內(nèi)容行業(yè)的老前輩。轉(zhuǎn)型做直播間前，魔都探索隊(duì)已經(jīng)在生活服務(wù)的圖文內(nèi)容領(lǐng)域耕耘了近10年，直到現(xiàn)在，做圖文形態(tài)的本地探店，仍是團(tuán)隊(duì)很重要的一部分工作。

轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)出現(xiàn)在今年4月，因?yàn)橐咔橛绊?，上海的線下消費(fèi)被按下暫停鍵，這對(duì)魔都探索隊(duì)團(tuán)隊(duì)而言是一次重大挑戰(zhàn)。眾多影響中最直接的那一環(huán)是，他們無店可探了。

那段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)成員都被隔離在家，于是就琢磨著嘗試一些新的領(lǐng)域。魔都探索隊(duì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Cindy稱，轉(zhuǎn)型是考慮到短視頻和直播形態(tài)內(nèi)容在生活服務(wù)領(lǐng)域的潛力。

上海浦西地區(qū)的封控從4月1日開始，而他們的首場(chǎng)直播定在4月10日。時(shí)間緊張，大家只能各自在有限的條件下做準(zhǔn)備工作。“其他地區(qū)的達(dá)人可以去店里播，我們別說是到店了，連快遞都送不進(jìn)來。”團(tuán)隊(duì)成員群策群力想了很多辦法，沒有實(shí)物，就用素材制作海報(bào)來展示商品。Cindy說，那時(shí)候雖然條件艱苦樸素，但大家都很有干勁，也讓他們吸引到很多封鎖在家的本地用戶。

因?yàn)轫?xiàng)目開始得很突然，魔都探索隊(duì)并沒有招專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，而是由原本的成員頂上。由原本的視頻出鏡者頂上當(dāng)主播，也有從來沒做過直播間的員工被派去搞中控，近兩個(gè)月的封鎖期結(jié)束，老成員們都點(diǎn)亮了新技能，賬號(hào)也做成了抖音華東地區(qū)的優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)達(dá)人。

轉(zhuǎn)型之路看起來順風(fēng)順?biāo)?，其?shí)是因?yàn)橘~號(hào)本身有10年左右在生活服務(wù)領(lǐng)域的積淀。

Cindy說，從她個(gè)人感受來看，做視頻或者直播間，和做圖文內(nèi)容的工作形式其實(shí)是相似的，只是圖文相對(duì)更靜態(tài)，依賴前期的優(yōu)化。“短視頻和直播前期的腳本和理解雖然很重要，但是在最后動(dòng)態(tài)執(zhí)行的時(shí)候，如果呈現(xiàn)的不如預(yù)期，這個(gè)效果也不會(huì)好。”

分析了一會(huì)兒，Cindy又覺得經(jīng)驗(yàn)并不一定能通過語(yǔ)言傳遞，她總結(jié)為：

“你可能理論知識(shí)知道得再多，不如動(dòng)態(tài)地開幾場(chǎng)感受一下。”

地域性獨(dú)特人設(shè)，生活服務(wù)繞不過的話題

生活服務(wù)需要連接線上內(nèi)容和線下商戶，因而具有很強(qiáng)的地域?qū)傩浴Ｐ×x說，因?yàn)樽约合矚g美食，就在鄭州當(dāng)?shù)厮奶幷液贸缘?，哪怕兩個(gè)小時(shí)也要開車過去吃，所以一開始，拍短視頻純粹是為了記錄在鄭州吃過的店和玩過的地方。因?yàn)橐曨l內(nèi)容大多扎根于鄭州當(dāng)?shù)兀芏噜嵵萑司透锤?，粉絲群慢慢擴(kuò)展到河南全省。

幾十萬的粉絲中，按地域劃分，超過80%生活在河南當(dāng)?shù)?，河南以外的粉絲只占不到20%。“有一次幾個(gè)粉絲給我留言說：‘小義你知道我們?cè)谀膬簡(jiǎn)?？我們?cè)诎屠杩囱莩獣?huì)，一邊看你直播。’我就說怎么這么牛呢我還有巴黎的粉絲，一問他們哪兒的人，果然是河南的。”

用河南方言做短視頻和直播一開始并非有意設(shè)計(jì)，小義說，幾年前大家還會(huì)覺得方言很土，在正式的公開場(chǎng)合應(yīng)該講普通話。但他探店時(shí)和老板或是街坊聊天，很自然地就轉(zhuǎn)換成方言，方言對(duì)話被拍進(jìn)視頻里，沒想到后來反而成為他的個(gè)人特色。

小義是個(gè)很樂于溝通的人，用現(xiàn)在年輕人的說法，是個(gè)“社牛”。有時(shí)候在鄭州市的街道上取景，路過的市民和他打招呼，他就會(huì)停下來和大家閑聊兩句。這些畫面被鏡頭捕捉到，小義不會(huì)刻意剪掉，而是保留下來，成為短視頻中的組成部分。所以在他的作品里，經(jīng)常能看到路人探過頭來，像隔壁鄰居一樣熟絡(luò)地用河南話問他：“小義，今天吃什么去啊？”

到后來，所有人都覺得小義的直播間就應(yīng)該講河南話，告訴他說：“河南話才是靈魂。”

地域性為生活服務(wù)達(dá)人的短視頻和直播內(nèi)容增添了許多可信度，因?yàn)榇蠹疑钤谕蛔鞘校v著同一種方言，甚至穿梭在同一條街道，所以愿意相信對(duì)方的推薦。

同時(shí)，因?yàn)閾?dān)心辜負(fù)老鄉(xiāng)的信任，地域性也會(huì)讓達(dá)人具有天然的責(zé)任感。正式成立工作室專職做博主后，小義在團(tuán)隊(duì)里招了專門做試吃的成員，提前做好功課。

他經(jīng)常在發(fā)視頻或直播完的第二天，偷偷開車去前一天推薦的店門口看。“看到那些店門口大排長(zhǎng)龍，那種爽的感覺，真是最大最大最大最大最大最大的快樂。”可能是為了準(zhǔn)確地描繪出快樂有多強(qiáng)烈，小義一口氣用了6個(gè)“最大”來形容。

和小義一樣，謝晨曦也經(jīng)常在直播的時(shí)候冒出幾句四川話，她說自己的普通話有塑料味，有時(shí)候講著講著就又講方言去了。但粉絲很喜歡她這樣，四川官話不算難，其他地區(qū)的粉絲也能大致聽懂，在介紹本地美食的時(shí)候，方言反而和四川火鍋、成都炸串、冰粉涼糕們更加契合。

謝晨曦家里原本就在成都從事餐飲行業(yè)，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的變化和趨勢(shì)很敏感，疫情的反復(fù)，對(duì)成都餐飲人來說是不斷出現(xiàn)的難題。線下人流有限，餐飲商家們沒有放棄線上渠道的拓展。在她眼里，生活服務(wù)類的短視頻和直播間，不僅僅是單純的銷售工具，也是當(dāng)下非常重要的品牌宣傳渠道。

拍短視頻做直播的這段時(shí)間，謝晨曦觀察到，成都的餐飲人都很有宣傳意識(shí)，也很愿意付出金錢和精力成本。“畢竟以前是酒香不怕巷子深，現(xiàn)在的情況，是酒香也要有人使勁吆喝嘛。”

新生態(tài)下的快速成長(zhǎng)

最近半年，抖音中有越來越多的生活服務(wù)達(dá)人開始嶄露頭角，雖然從過程看是天時(shí)地利人和下的水到渠成，但背后卻是達(dá)人們有跡可循的成長(zhǎng)。

一方面，這種成長(zhǎng)來自平臺(tái)發(fā)展的機(jī)遇。到2022年2月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)與超過70萬個(gè)線下門店達(dá)成合作，GMV增長(zhǎng)234倍。用內(nèi)容鏈接線上與線下，是抖音擅長(zhǎng)的。

另一方面，這種成長(zhǎng)來自素人主播們抓住機(jī)遇后的自我革新。

今年3月，謝晨曦做生活服務(wù)直播前，她基本是憑著自己的興趣，選一些喜歡的商品，隨緣在直播間聊天賣貨。3月開始，她才在工作人員的指導(dǎo)下，開始拆解GMV、觀看人數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)等核心目標(biāo)，把它當(dāng)作一份嚴(yán)肅的工作看待。用她的話來說，“原來這個(gè)事情可以這么做，可以更先進(jìn)，可以更有目標(biāo)性，然后也可以更有成就感。”

謝晨曦的成就感當(dāng)然首先來自數(shù)據(jù)量的飆升。

吼堂老火鍋是她做的第一場(chǎng)生活服務(wù)類直播，一開始，流量并沒有想象中那么高，距離目標(biāo)有很大的距離。雪上加霜的是，謝晨曦不久后因?yàn)槌啥家咔槎灰笕ゾ频旮綦x，缺少直播設(shè)備的她只能在酒店里一遍一遍復(fù)盤之前的直播內(nèi)容。

14天隔離期滿后的第一場(chǎng)直播，謝晨曦迎來了突破。當(dāng)天，她給喜茶帶貨，單日GMV首次突破100萬。“那個(gè)時(shí)候信心又回來了，覺得這個(gè)事情我其實(shí)是能做的，無非就是在做這個(gè)事的時(shí)候，需要提前準(zhǔn)備，需要提前溝通，突然覺得很多事情又跑通了。”

另一方面，成就感也來自用戶和商家的認(rèn)可。她播得最好的一次，是成都本地一家東南亞餐廳，因?yàn)橹辉诔啥加械?，所以選擇了成都地區(qū)的達(dá)人。謝晨曦自己能感受到，并不是光靠商家給優(yōu)惠折扣就能完成一場(chǎng)好的直播。“商家的配合度也很重要，他們?yōu)榱诉@場(chǎng)直播可能準(zhǔn)備了有一個(gè)多月，有一種勁往一處使的感覺。”

最終，這場(chǎng)被謝晨曦評(píng)價(jià)為“商家也開心，主播也開心”的直播，在三個(gè)小時(shí)內(nèi)收獲超過100萬GMV，盡管這家餐廳只在成都擁有5家門店。

謝晨曦老愛說自己粉絲不算多，跟其他人沒法比。

但成為生活服務(wù)達(dá)人四個(gè)月，成天說自己是小主播的人，積累起近678萬GMV，并開始在成都組建自己的工作室，把愛好轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)。

直播間的火熱，自然也給達(dá)人們帶來更高的變現(xiàn)收入。

魔都探索隊(duì)從四月開始做生活服務(wù)類直播后，疫情下，不到4個(gè)月時(shí)間換來近10萬收入，在圖文內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年后，迅速開辟出新的收入陣地。如今，探店的圖文和短視頻內(nèi)容還在持續(xù)更新，從0到1做起的直播間，則成為團(tuán)隊(duì)重要的增收途徑。

小義仍然堅(jiān)持在鄭州各地做探店，用河南方言介紹各色美食。

高速發(fā)展中的抖音生活服務(wù)行業(yè)里，達(dá)人是不可或缺的中堅(jiān)力量。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年1月對(duì)比2021年5月，生活服務(wù)相關(guān)達(dá)人增長(zhǎng)了17倍。平臺(tái)也在通過技術(shù)升級(jí)提高達(dá)人和商家的匹配效率、規(guī)范合作流程。目前，“抖音來客”APP中及抖音端內(nèi)上線了撮合功能，并推出“通用計(jì)劃”、“招募計(jì)劃”、“定向計(jì)劃”三種合作模式，滿足商家與達(dá)人合作的不同場(chǎng)景。

除了在內(nèi)容創(chuàng)作和變現(xiàn)層面為達(dá)人提供幫助，平臺(tái)還在致力于為探店達(dá)人和商家打造規(guī)范的合作平臺(tái)。此前，抖音生活服務(wù)發(fā)布了《達(dá)人行為規(guī)范治理公示》，稱針對(duì)達(dá)人“云探店”“同質(zhì)化博流量”等違規(guī)行為，已累計(jì)治理違規(guī)案例200余個(gè)，引導(dǎo)達(dá)人合規(guī)探店，促進(jìn)生活服務(wù)創(chuàng)作者健康發(fā)展。

抖音生活服務(wù)的盤子越來越大，許多達(dá)人選擇在此開啟新的事業(yè)。生活服務(wù)類內(nèi)容的地域性特征，讓全國(guó)各地的主播們擁有了一次新的機(jī)會(huì)，通過做出有個(gè)性、有特色的短視頻和直播間，來吸引當(dāng)?shù)氐挠脩簟Ｋ麄儾粌H是在運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)，而是將其作為一次創(chuàng)業(yè)之旅。