“世界珍珠看中國(guó)，中國(guó)珍珠看諸暨”。隨著珍珠彩寶重新成為時(shí)尚圈寵兒，包括諸暨在內(nèi)的的源頭產(chǎn)地不斷被注入發(fā)展活力。如何讓源頭產(chǎn)地乘上珍寶消費(fèi)之風(fēng)，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)？在用戶側(cè)形成“源頭珍寶值得信賴(lài)”的認(rèn)知是關(guān)鍵。

8月1日-8月22日，抖音電商珠寶文玩行業(yè)發(fā)起“寶藏文化行-域見(jiàn)產(chǎn)地珍寶”活動(dòng)，通過(guò)達(dá)人團(tuán)深入諸暨溯源、線上多重曝光資源扶持、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)配合等方式，全方位展現(xiàn)產(chǎn)地珍寶魅力，提升用戶側(cè)的信賴(lài)心智，助力產(chǎn)地商家實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量的雙重突破。

截至發(fā)稿前，主話題#寶藏文化行，細(xì)分話題#域見(jiàn)產(chǎn)地珍寶 均超千萬(wàn)級(jí)播放量，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，為商家生意爆發(fā)累積勢(shì)能。珍珠、水晶、黃金等趨勢(shì)品類(lèi)成交指數(shù)環(huán)比均有大幅度提升，其中，七夕節(jié)日爆發(fā)期間，珍珠彩寶日均訂單量超基準(zhǔn)期89%，全周期爆發(fā)系數(shù) 94%，較去年七夕與今年“520”均有提升。

站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)種草，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合全網(wǎng)興趣人群

“滄海月明珠有淚”，珍珠之美，貫穿古今，既有文人雅士用詩(shī)詞歌賦將其記錄，也有時(shí)尚弄潮兒通過(guò)不同場(chǎng)景的穿搭，讓珍珠不止于優(yōu)雅，休閑、潮酷同樣與它相襯。

為助力源頭珍寶商家以珍寶穿搭等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)興趣，“寶藏文化行-域見(jiàn)產(chǎn)地珍寶”活動(dòng)特別在七夕節(jié)前打造立體式傳播矩陣，通過(guò)站內(nèi)專(zhuān)屬話題與站外權(quán)重KOL種草聯(lián)動(dòng)的方式，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，為商家生意爆發(fā)累積勢(shì)能。

其中，在站內(nèi)話題打造上，本次活動(dòng)不僅設(shè)有主話題#寶藏文化行，還設(shè)有細(xì)分話題：#域見(jiàn)產(chǎn)地珍寶、#買(mǎi)珍珠到諸暨，通過(guò)溯源團(tuán)達(dá)人、產(chǎn)地珍寶商家?guī)?lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓大眾盡情感受珍珠之美。

達(dá)人@毛林林NIKITA 產(chǎn)出多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋穿搭、好物推薦等方面。珍珠與日常穿搭融合，通過(guò)展示T恤、襯衫等服裝和珍珠的搭配，以及和銀飾疊搭，打破戴珍珠要“端著”的固有觀念，給到消費(fèi)者更多日常的搭配思路，讓用戶在觀看內(nèi)容同時(shí)了解產(chǎn)品；同時(shí)帶來(lái)適用不同段位如入門(mén)款、進(jìn)階款的首飾分享向內(nèi)容，為大家?guī)?lái)了實(shí)用的選購(gòu)建議。@王媛可、@王艷 也通過(guò)珍珠日常穿搭，完成了向用戶的產(chǎn)品種草。還有@小 水、@小小莎老師，向大眾展示了不同材質(zhì)的珍珠如何辨別與選購(gòu)，諸暨珍珠不過(guò)千的價(jià)格卻能享受到萬(wàn)元海水珍珠的光澤感，讓大眾直呼想要獲得同款。@學(xué)好姐姐 則契合七夕消費(fèi)氛圍，講解禮物背后的含義，如戒指代表“我永遠(yuǎn)屬于你”，項(xiàng)鏈則代表“永遠(yuǎn)在你身邊”。

在站外活動(dòng)氛圍加碼上，活動(dòng)聯(lián)合生活方式類(lèi)的賬號(hào)《有意思報(bào)告》在七夕消費(fèi)熱到來(lái)前進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，打破“長(zhǎng)輩最?lèi)?ài)”的刻板印象，通過(guò)更加豐富多元的“珍珠搭配美學(xué)”，在年輕消費(fèi)群體中形成“珍珠誰(shuí)戴誰(shuí)香”的用戶認(rèn)知；并與時(shí)尚類(lèi)權(quán)威媒體《精品購(gòu)物指南》、站外種草類(lèi)博主進(jìn)行合作，通過(guò)視頻、圖文等形式，借勢(shì)七夕好物推薦等話題進(jìn)行產(chǎn)品種草，為抖音站內(nèi)活動(dòng)引流。

截至目前，通過(guò)站內(nèi)外內(nèi)容宣發(fā)，#寶藏文化行 播放量已達(dá)8032W次，#域見(jiàn)產(chǎn)地珍寶 播放量達(dá)1330萬(wàn)次，#珍珠穿搭萬(wàn)能公式 登上種草榜，帶動(dòng)諸暨珍珠知名度與美譽(yù)度不斷提升，產(chǎn)業(yè)帶影響力不斷擴(kuò)大。

達(dá)人溯源團(tuán)深入諸暨，多方合力助推源頭產(chǎn)地生意增長(zhǎng)

從被看見(jiàn)，到被消費(fèi)，珍珠彩寶的發(fā)展離不開(kāi)與用戶建立信任機(jī)制。為助力消費(fèi)者放心消費(fèi)，活動(dòng)一方面邀請(qǐng)行業(yè)達(dá)人擔(dān)任寶藏好物推薦官，通過(guò)實(shí)地探訪諸暨，打造“可信賴(lài)的源頭好物”心智；另一方面，發(fā)布寶藏文化行扶持計(jì)劃，聚合多方勢(shì)能，為源頭珍寶商家提供規(guī)范化經(jīng)營(yíng)示范，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

1、達(dá)人深入溯源，揭秘珍珠“前世今生”

“明月之珠，出于江海，藏于蚌中”。為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)珍珠從源頭養(yǎng)殖到末端消費(fèi)全流程的了解度，本次活動(dòng)期間，@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@維維輕奢香包、@小 水、@小小莎老師、@學(xué)好姐姐、@玉總Lesley 等抖音電商知名達(dá)人奔赴珍珠原產(chǎn)地，通過(guò)多維度溯源，將諸暨珍珠好物用鏡頭呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

在世界淡水珍珠博物館，伴隨著@學(xué)好姐姐 的鏡頭，淡水珍珠養(yǎng)殖歷史被娓娓道來(lái)；@李小萌 進(jìn)入淡水珍珠養(yǎng)殖第一人何木根先生的家中，不僅為大家?guī)?lái)了珍珠養(yǎng)殖的知識(shí)，還看見(jiàn)了佩戴40年依然光澤溫潤(rùn)如新的珍珠配飾；@玉總Lesley 踏入蚌塘，盡情感受打撈與開(kāi)蚌的快樂(lè)；@毛林林NIKITA 走進(jìn)設(shè)計(jì)師工作室，與設(shè)計(jì)師一起為粉絲們帶來(lái)了毛毛聯(lián)名款珍珠手鏈，帶領(lǐng)大家體驗(yàn)珍珠文化；@維維輕奢香包 則進(jìn)入珍珠彩寶交易市場(chǎng)，帶大家領(lǐng)域不同材質(zhì)、不同款式的珍寶好物。通過(guò)關(guān)鍵環(huán)節(jié)透明化、明星達(dá)人專(zhuān)業(yè)度背書(shū)，諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶商家被立體地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有效提升大眾對(duì)源頭好物的信任感。

2、多方聚力，深化諸暨珍珠影響力

本次“寶藏文化行-域見(jiàn)產(chǎn)地珍寶”活動(dòng)還充分聯(lián)動(dòng)區(qū)域，于8月15日在諸暨當(dāng)?shù)嘏e辦諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶七夕活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)啟動(dòng)儀式，共商諸暨珍珠破圈傳播與發(fā)展舉措，助力當(dāng)?shù)卣渲楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，特別頒發(fā)“諸暨珍珠源頭優(yōu)質(zhì)商家”獎(jiǎng)項(xiàng)，激勵(lì)源頭商家規(guī)范經(jīng)營(yíng)，深化源頭好物美譽(yù)度與大眾影響力。以及面向本次活動(dòng)中積極推進(jìn)源頭珍寶走向大眾的達(dá)人，頒發(fā)“諸暨珍珠好物推薦官”獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)他們持續(xù)發(fā)揮達(dá)人影響力，讓更多源頭好物被看見(jiàn)。

而為助力源頭產(chǎn)業(yè)帶商家把握七夕節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍，抖音電商依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)多方主體發(fā)布“寶藏文化行”扶持計(jì)劃，通過(guò)搜索場(chǎng)域曝光資源傾斜、日常運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)助力、商達(dá)聯(lián)動(dòng)更加高效等措施，幫助優(yōu)質(zhì)商家把握消費(fèi)趨勢(shì)與優(yōu)質(zhì)好物全域傳播，實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)覆蓋商家超400+，參會(huì)商家開(kāi)播UV/開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)/展現(xiàn)PV/OPM等指標(biāo)的均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

3、七夕產(chǎn)地直播，助推諸暨珍珠生意爆發(fā)

值得一提的是，為進(jìn)一步抓住七夕消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)期間，達(dá)人在產(chǎn)地源頭展開(kāi)王牌溯源直播間七夕達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)帶貨諸暨珍珠好物，與直播間濃郁的節(jié)日氛圍裝修和福利，將溯源流量高效轉(zhuǎn)化為源頭珍寶銷(xiāo)量，為產(chǎn)地商家注入增長(zhǎng)活力。

數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@維維輕奢香包、@小 水、@小小莎老師、@學(xué)好姐姐、@玉總Lesley 等達(dá)人直播專(zhuān)場(chǎng)+混場(chǎng)共計(jì)26場(chǎng)直播，珍珠彩寶訂單量突破二十余萬(wàn)單。珍珠結(jié)合達(dá)人帶貨帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，500元價(jià)格帶以上產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)比基準(zhǔn)期增幅均超60%。其中，達(dá)人@小 水 不僅帶來(lái)了十余款設(shè)計(jì)獨(dú)特的珍珠飾品，還通過(guò)傳遞飾品背后的設(shè)計(jì)美學(xué)與不同穿搭場(chǎng)景下的佩戴方式，引發(fā)大眾消費(fèi)。

寶藏文化行IP助力，源頭產(chǎn)業(yè)商家解鎖增長(zhǎng)密碼

源頭珍寶打破“珍珠存在價(jià)格門(mén)檻”的固有消費(fèi)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度與市場(chǎng)銷(xiāo)量的多重提升。在這過(guò)程中，“寶藏文化行-域見(jiàn)產(chǎn)地珍寶”IP活動(dòng)發(fā)揮著重要作用。

作為抖音電商的營(yíng)銷(xiāo)IP，“寶藏文化行”精準(zhǔn)洞察源頭珍寶發(fā)展難題，整合抖音電商平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)地溯源與深度鎖定七夕節(jié)日消費(fèi)熱，助推諸暨珍珠走向大眾。拆解來(lái)看，在活動(dòng)種草階段，通過(guò)全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草方式，打造諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶好物名片，為七夕活動(dòng)爆發(fā)沉淀用戶資產(chǎn)；爆發(fā)階段，通過(guò)豐富的源頭珍寶貨品與達(dá)人直播專(zhuān)場(chǎng)，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)量，帶動(dòng)源頭產(chǎn)業(yè)商家實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)效合一。

目前，“寶藏文化行”IP活動(dòng)已先后進(jìn)入仙游、諸暨兩地，讓當(dāng)?shù)卦搭^好物突破空間限制，走向更廣泛的消費(fèi)群體。未來(lái)，抖音電商將持續(xù)發(fā)揮“寶藏文化行”IP優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)能力，讓更多源頭好物被看見(jiàn)，讓更多源頭產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。